Ilkka Lavas selvitti: 5 + 1 mittaria mitä jokaisen kasvavan yrityksen tulisi seurata

Slush -viikko. 25 000 innovaattoria, 3 000 startuppia ja 2 000 sijoittajaa yli 130:sta maasta. Jokaisessa sijoittajan ja startupin kohtaamisessa kysytään mittareita. Mitä mittareita sijoittaja tarvitsee sijoituspäätöksensä tueksi? Mitä mittareita startupit mittaavat? Ovat nämä samoja vai eri mittareita?

Ilkka Lavas haastatteli Slushissa sijoittajia sekä kasvavia startuppeja ja selvitti, mitkä ovat tärkeimmät mittarit, joita jokaisen kasvavan yrityksen tulisi seurata.
Kaikki startupit eivät aina tiedä, mitä kannattaisi mitata. Tässä kooste, jota voi käyttää mittariston luonnin pohjana. Jokaisella yrityksellä on tietenkin oma järjestyksensä ja omat mittarinsa, mutta tästä listasta löydät varmasti teille tärkeitä mittareita.

1. Myynti ja liikevaihto

Jokainen yritys elää myynnistä. Myynti on yksinkertaisesti sitä, että asiakas ostaa jotain. Myynnissä on tärkeä kuitenkin erottaa myynti ja myyntikate. Esimerkiksi hävikkiuhan alla olevia ruokia myyvä Fiksuruoka -startupin toimitusjohtaja Juhani Järvensivu kertoo, että heillä mitataan kustakin tuotteesta tulevaa katetta kuukausi-, vuosi- ja päivätasolla. Myyntikate lasketaan käytännössä siten, että liikevaihdosta vähennetään muuttuvat kulut. Fiksuruoalla näitä ovat tuotteen päivittäin muuttuva myyntihinta – hankintahinta – logistiikkakustannukset sekä muut tuotteeseen suoraan liittyvät muuttuvat kulut.

Vaikka monella startupilla ei ole liikevaihtoa, niin jotain tätä ennakoivia mittareita kuitenkin usein löytyy. Ennakoivia mittareita (leading indicators), joista tulevaisuuden myynnin lukuja voidaan ennustaa. Tällaisia ennakoivia mittareita on esimerkiksi rekisteröityneet asiakkaat, konversioaste, keskiostos sekä asiakkuuden elinkaaren arvo. Näin liikevaihdon kehittymistä voidaan ennakoida, kun rekisteröitymisten ja ensiostosten määrä kehittyy.

2. Asiakkaiden uusintaostot ja asiakkuuden kesto

Jokainen startup lähtee nollasta. Ensin ei ole yhtään asiakasta, sitten on yksi. Pian asiakkaita on satoja, toivottavasti tuhansia. Jokaisen asiakkaan hankkimiseen pitää tehdä myyntiä ja markkinointia ja tämä tietenkin maksaa. Sanotaan, että uuden asiakkaan hankkiminen on noin 10 kertaa kalliimpaa kuin vanhan asiakkaan pitäminen. Siksi asiakkaiden uusintaostot ja asiakkuuden kesto on tärkeä mittari.

Asiakkuuden elinkaaren arvo on asiakkaan koko ennustetun asiakkuuden aikana tuomat myyntikatteet.

Selvitä siis, kuinka pitkä asiakkuuden kestoaika on. Kuinka moni asiakas jatkaa kuukaudesta toiseen, vuodesta toiseen. Selvitä myös mikä osa asiakkaista poistuu (Churn) ja pitää näin korvata uusilla asiakkailla. Näistä voit päätellä myös asiakkuuden elinkaaren arvon (CLV, Customer Lifetime Value). Asiakkuuden elinkaaren arvo on asiakkaan koko ennustetun asiakkuuden aikana tuomat myyntikatteet. Asiakkuuksien kestoa varten kannattaa mitata esimerkiksi 1) ostohistorian lukuja 2) asiakastyytyväisyyttä 3) Nettosuositteluindeksiä NPS. Kuinka suuri osa asiakkaista on valmis suosittelemaan yritystä ystäville 4) uudelleenostoprosenttia eli kuinka moni ensitilauksen tehneistä asiakkaista on tilannut uudelleen.

3. Uuden asiakkaan hankinnan kustannus

Kasvavan yrityksen tulee sijoittaa uusasiakashankintaan. Aluksihan asiakkaita on nolla. Tässä mittarissa mitataan kaikki myynnin ja markkinoinnin kustannukset, jotka liittyvät uuden asiakkaan hankintaan. Slushissa esimerkiksi Voi:n Fredrik Hjelm ja Tierin Lawrence Leuschner kertovat hankkivansa uusia asiakkaita tarjoamalla vanhoille asiakkaille ilmaisia avauksia tai ajoja. Molemmat tekevät myös markkinointia. Esimerkiksi Voi:lla oli Slushissa oma esittelypiste ja tällaisen kustannukset lasketaan uusien asiakkaiden hankintakustannuksiin (Customer Acquisition Cost, CAC).

Asiakashankinnassa on myös välimittareita. Esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin mittarit ja konversiot. Kuitenkin pelkkien digitaalisen mainonnan mittareiden tuijottaminen ei riitä, koska useimmiten markkinoinnissa täytyy tehdä asioita, joita ei voi laittaa Google Analyticsiin. Messuständin kustannus, myyjän palkka tai flyerien painokulut jakautuvat kaikille uusille asiakkaille tasaisesti.

Ajan mittaan asiakkuuksien hankintakustannusten pitäisi pienentyä samalla, kun brändisi tunnettuus kasvaa, sillä tuttu brändi on helpompi valita kuin tuntematon.

4. Kassavirta

Startupit ja kasvuyritykset elävät jatkuvassa rahanpuutteessa. Tilillä on rahaa useimmiten alle puoleksi vuodeksi. Kun tämä puolen vuoden kassakriisin raja lähenee, täytyy taas olla rahoituskierros valmiina, jotta saadaan jälleen puoli vuotta tai vuosi lisää kassaa, jolla jatkaa kasvua. Rahaa kasvava yritys tarvitsee useimmiten tuotteiden kehittämiseen sekä asiakkaiden hankintaan (3). Asiakkuuksien elinkaaren arvo (2) ja myynti (1) heijastuvat kassavirtaan.

Startupit ja kasvuyritykset elävät jatkuvassa rahanpuutteessa. Tilillä on rahaa useimmiten alle puoleksi vuodeksi.

Kassavirtalaskelma kertoo miten paljon rahaa tarvitaan lisää, kun yritys kasvaa ja missä vaiheessa tulorahoitus on niin suuri, että uusia pääomasijoituksia ei enää tarvita.

5. Kuukausittainen voitto tai tappio

Startupeissa ja kasvuyrityksissä ensimmäiset vuodet yleensä tehdään tappiota. Aluksi investointeja on enemmän ja myyntiä vähemmän, jolloin tappio on isompi. Kun liikevaihto kasvaa, kuukausittain tappio usein pienenee ja jossain vaiheessa saavutetaan break-even. Break-even on hetki, jolloin yrityksen kaikki kulut ja myynti ovat yhtä suuria ja jonka jälkeen usein voittoputki alkaa.

Break-even on hetki jolloin yrityksen kaikki kulut ja myynti ovat yhtä suuria jonka jälkeen usein voittoputki alkaa.

Startupeissa tätä voittoputkea voidaan ennustaa ennakoivilla mittareilla (1) kun tiedetään, miten kulupuoli ja kassavirta käyttäytyy yrityksen kasvaessa (4).

Bonus: Sijoittajia kiinnostaa kokonaismarkkina

Pääomasijoittajia ja enkelisijoittajia kiinnostaa useimmiten myös kokonaismarkkina, jossa yritys toimii. Kokonaismarkkina (Total Addressable Market, TAM) nimittäin rajaa sen laajuuden, miten suureksi kasvuyritys voi kasvaa. Mitä isompi sijoittaja on, sitä suuremmalla kokonaismarkkinalla se toimii. Esimerkiksi Slushissa Softbank kertoi sijoittavansa aina vähintään 100 miljoonaa dollaria ja silloin heidän on järkevää toimia ainoastaan globaaleilla miljardien kokoisilla markkinoilla.

Vastaavasti pääomasijoittajat Andrew Reed (Sequoia Capital), Crystal Huang (New Enterprise Associates), Katherine Boyle (General Catalyst) sekä Rytis Vitkauskas (Lightspeed Venture Partners) korostavat, että yksi pääomasijoittajien tärkeimpiä valintakriteereitä on markkinan koko. Sen avulla tiedetään, miten isoksi bisnes voi kasvaa. Toinen tärkeä kriteeri on maantieteellinen sijainti. Vastaavasti jotkin sijoittajat Suomessa kertovat sijoittavansa yrityksiin, jotka tavoittelevat “Suomen mestaruutta”, mutta heti jos keskustelet brittiläisen pääomasijoittajan kanssa, he odottavat, että kasvatat yrityksen moneen uuteen maahan.

Kuitenkin pääomasijoittajat mittaavat ammattimaisesti nykyisiä ja tulevaisuuden kassavirtoja joko ennakoivilla mittareilla (asiakasmäärä, asiakashankintahinta, asiakkuuden elinkaaren arvo) tai perinteisillä liikevaihdolla ja tuloksella. Kiinnostavaa on, että sijoittajat haluavat yritysten olevan kasvavissa trendeissä kiinni kuten ilmastonmuutos tai kaupungistuminen. Myös vastikään Slushissa julkaistu State of European Tech 2019 on selvittänyt, että suurin osa sijoittajista sijoittaa yrityksiin, joilla on positiivinen vaikutus yhteiskuntaan.

Automatisoi mittari ja luo näkymä, jossa tärkeimmät mittarit ovat esillä

Jokaisessa liiketoiminnassa voi olla myös omia mittareita, joita tässä ei ole mainittu. Jokaisen yrityksen tulee itse päättää omat tärkeät mittarinsa, jotta niitä voidaan mitata ja analysoida päivittäin. Mittaaminen kannattaa automatisoida esimerkiksi siten, että viet yhteen tietokantaan (aluksi vaikka Google Spreadsheetsiin) kaikki tiedot tärkeimmistä järjestelmistä ja siellä luot yhden näkymän tai välilehden, jossa liiketoiminnan tärkeimmät luvut on yhteenvetona.

Kaiken mittaamisen keskellä on kuitenkin tärkeä muistaa, että ihmisiä pitää johtaa ihmisinä ja numerot ovat vain apuväline, jotka auttavat päätöksenteossa. Menestystä liiketoiminnan dataohjattuun johtamiseen ja elämääsi!

Kirjoittaja Ilkka O. Lavas on sarjayrittäjä ja Netvisorin kassavirtaraportin (4) tyytyväinen käyttäjä